Trois mois après la rentrée, Bruno Van Sieleghem, le Directeur Général d’NRJ Belgique, fait le point sur les départs, la grille, le produit NRJ et l’implication de la radio sur Internet.

Le mot d’ordre d’NRJ pour cette rentrée 2007 ?

Nous avons apporté quelques modifications. Si l’on remonte 12 mois en arrière, on remarque une amélioration de l’antenne. Elle s’est professionnalisée. Nous nous sommes renforcés par rapport à notre positionnement. Ce qui me semblait important, c’était de respecter les racines du produit. A savoir, NRJ Hit Music Only. On ne s’écartera pas de cette force, et de ce concept. Un auditeur, à n’importe quel moment de la journée, qui se branche sur NRJ, doit retrouver les hits de référence du moment. Qui sont sélectionnés avec soin par des programmateurs qui en ont l’expertise. Le reste, c’est du formatage pour être proche de nos auditeurs, et avoir le plus d’interactivité avec eux. Nos animateurs doivent correspondre au format, au style et au positionnement de notre chaîne. Nous avons fort travaillé cela pour arriver aujourd’hui à un produit homogène et conforme.

Sur antenne, comment se concrétise ce renforcement ?

Cela se traduit par une programmation beaucoup plus pointue. Avant, il y avait un mélange de souvenirs et de hits trop important. Nous avons réduit ces souvenirs. Nous avions une playlist peut être trop étoffée par rapport aux nombres de titres joués. C’est vrai que, en resserrant la programmation, nous n’allons peut être pas augmenter notre durée d’écoute, mais notre objectif est d’avoir une meilleure sélection de titres qui sont forts. Nous sommes là pour développer une tendance musicale jeune. C’est notre spécialité d’identifier les morceaux qui vont devenir des hits. Pour les maisons de disque, je sais que « être référencié » sur NRJ, c’est capital pour eux.

NRJ, un robinet à musique ?

Non, nous avons une volonté d’apporter du contenu. On ne veut pas être un robinet à musique. On veut que le label NRJ corresponde à une philosophie. NRJ est une marque qui peut se diversifier, qui peut se décliner sur d’autres supports. NRJ est une véritable marque comme Coca-Cola ! C’est une marque significative de modernité, de jeunesse et de dynamisme. On cultive ces différents aspects à travers un programme le plus pointu possible sur une cible, qui n’est pas qu’une cible d’adolescents. C’est le piège dans lequel peut tomber parfois le marché publicitaire. Car nous n’avons pas que des émissions « talk »… Ces émissions sont effectivement formatées pour un public plus jeune, comme « Le 6-9 ». Un public qui recherche de l’information va sur La Première, VivaCité, Bel RTL, et même davantage sur Contact que chez nous. Nous, nous jouons la carte de l’alternative. On a tout un public de 12 à 34 ans, qui recherche une actualité condensée, des éléments clefs sur l’info. Et qui à côté de cela, le matin, ce public a besoin d’être réveillé de façon différente, dynamique, avec un sourire, et un ton un peu « rebelle ». L’âme d’NRJ n’est pas celle d’une radio vulgaire, arrogante ou agressive. Notre âme est impertinente, et décalée. Mais qui reste juste par rapport à une image de sagesse. Ce que Dan et Laure font très bien le matin. En restant accessible au plus grand nombre.

Depuis sa création, NRJ a toujours débuté ses émissions matinales à 6h. Depuis quelques mois, Dan « réveille la Belgique » dès 5h. Des analyses d’audiences ou de chiffres vous ont-ils conduit à cette décision ?

Tout à fait. Cette décision survient sur base d’analyse de constats et de chiffres. La concurrence est sévère, tout comme le zapping. Amorcer le « 6-9 » dès 5h, avec un contenu différent, nous paraissait intéressant. Afin de pouvoir partir sur une base d’auditeurs plus importante à 6h. Avec Dan dès 5h, on veut aussi apporter une alternative humoristique pour ceux qui travaillent, se réveillent ou partent travailler. A 5, il y a déjà un public, qui n’est certes pas le plus important, mais on ne peut l’ignorer.

Dans cette même optique, ajouter une présence la nuit, ou reprendre le programme français de T-Miss, est-ce envisageable ?

Ce n’est pas la priorité. Il faut rester conscient de ses limites. Aujourd’hui, NRJ est une radio qui a grandit, et qui est à maturité. Mais nous devons encore nous développer, et nous construire. Nos priorités, ce sont la tranche 5h-24h, le 6-9, LESI et notre interactivité avec les auditeurs. Quand nous aurons stabilisé cela, pourquoi pas ? Et c’est une réflexion que nous menons déjà. Puisque nous avons déjà installer une émission thématique « Just Rock It », le dimanche soir, avec Mikl. Des soirées plus pointues, c’est envisageable.

Depuis cette rentrée, Mikl débute à 20h. C’était déjà le cas l’année passée en France, mais pas en Belgique. Pourquoi avoir attendu autant de temps ?

Parce que vous êtes ici dans les bureaux de NRJ Belgique ! Et en Belgique, ce sont des belges qui décident pour des auditeurs belges. Nous ne sommes pas soumis aux décisions prises par la France. A Paris, Mikl fait d’excellents résultats. En Belgique aussi. La différence ? En France, les radios ont des résultats d’audience toutes les 2 semaines. Ce qui leur permet de mieux piloter leur grille. En Belgique, il faut attendre 6 mois. Et les résultats sont parfois approximatifs. D’autre part, nous avions, l’année dernière, « Party Time » entre 19h et 21h, qui faisait un malheur, à nos yeux. Nous n’allions donc pas tout chambouler ! Aujourd’hui, on s’est calé à 20h, comme en France, car on n’a pas envie, non plus, de faire de la « boucherie ». En effet, reprendre à 21h, dans nos grilles, un programme qui débute à 20h, ce n’est pas le top. Mais la France ne nous a rien imposé. La décision vient de nous, en tant que bon gestionnaire.

Autre modification au niveau des programmes, c’est la suppression, entre 16h et 20h, de « Planète Hits », une émission réalisée conjointement avec la Rédaction. Pourquoi ?

On a converti le concept de « Planète Hits » en « My NRJ ». Pourquoi ? Parce que l’on souhaite renforcer notre interactivité avec nos auditeurs. On est en phase avec eux, et à leur écoute.

La rentrée 2007 est aussi marquée par un développement de différentes webradios…

Oui ! Aujourd’hui, on n’impose plus les choses aux gens. On les laisse faire leur shopping. On développe donc une offre plus importante, avec 10 webradios. Qui regroupent diverses thématiques, le rock, le r’n’b, le son d’Extravadance ou de Party Time, sous le format NRJ. Notre objectif ? Toujours être le plus proche, en phase des attentes de notre public.

Mais est-ce que cela fonctionne ?

Oui. Cela commence à marcher. Je ne vais pas crier au succès fou, par rapport à notre million d’auditeurs occasionnels, et à nos 750 000 auditeurs par semaine. On est loin de ces chiffres-là. Cette initiative a été lancée au mois d’août. Nous sommes en novembre. Et l’on a déjà plus de 1000 connections quotidiennes sur nos webradios. Et avec une bonne durée d’écoute. C’est déjà significatif. Et notre site www.nrj.be a déjà doublé sa fréquentation en 10 mois. Et notre vocation, c’est de développer nos webradios, avec du contenu, et des infos propres à chaque thématique.

Et est-ce viable ? Avec quel modèle économique ?

C’est la bonne question. Pour le moment, le modèle économique est toujours précaire. On ne peut aller chercher des annonceurs pour 500 ou 1000 connections par jour, éclatées sur 10 webradios. Pour l’instant, c’est donc de l’investissement. Augmenter nos visites sur le site va accroître la vente de publicités traditionnelles. D’autre part, on remarque que d’autres modèles émergent, comme la pub dans les podcasts ou webradios.

Sur votre site, vous proposez aussi, depuis le mois d’août, des hits gratuits en téléchargement…

Je qualifierais cette opération de succès sans être le raz-de-marée que j’aurais pu imaginer ou craindre. Nous avons un excellent partenariat avec Universal Music qui nous permet de disposer de titres de son répertoire. Renault participe aussi à ce projet, en finançant l’opération. On a limité le nombre de téléchargement à 300 par jour. Même si parfois, on ouvre un peu plus le robinet… Mais avec ce quota, nous avions visé juste. Ce qui m’interpelle ? Les jeunes auraient-ils tellement l’habitude télécharger des titres sur le net ? Ce qui expliquerait qu’ils ne viendraient pas sur nrj.be parce que l’on offre que 5 à 10 titres ? Peut être… Notre modèle ne pourra donc marcher que lorsque l’on aura combattu tous les sites de téléchargements gratuits illégaux. Car notre démarche est citoyenne. A savoir : éduquer les jeunes. La musique ne se vole pas. Car il y a des droits d’auteurs… Et il faut respecter l’industrie musicale. En tous cas, on continue cette opération jusque janvier. A ce moment, nous ferons le point avec Universal Music. Analyser aussi si l’on a un modèle de financement.

Venons-en maintenant aux critiques qui se sont abattues sur notre site Tuner.be. Des piliers d’NRJ ont quitté le navire NRJ parce qu’ils ne se sentaient plus en phase avec les décisions prises par vous, ou par le nouveau Directeur d’Antenne, Benjamin Lemercier. Une tempête dans un verre d’eau ?

Pour moi, un départ, c’est toujours une déchirure. Ces personnes ont vécu des moments intenses chez nous. Des moments que nous avons partagé. NRJ, c’est une famille. Il y a une implication très forte. Un produit dans lequel on a envie de s’investir. Les gens qui ont fait l’histoire d’NRJ - et vous en connaissez un rayon - on leur doit un grand coup de chapeau. Car NRJ représente maintenant quelque chose de significatif dans le paysage radio en Belgique. Même s’ils sont partis, je souhaite qu’ils fassent toujours partie de cette famille, et qu’ils soient fiers d’avoir contribué à cette histoire. Maintenant, NRJ est une radio qui doit en permanence se remettre en question. Elle doit évoluer avec son temps. Et avec l’évolution de la société. Donc, parfois, un rajeunissement des cadres s’impose. Et je rappelle que les départs se sont opérés sur base volontaire. En très bons termes, je l’espère. Après, on ne maîtrise pas toujours ce que les gens répercutent, ou disent. Mais ils sont toujours les bienvenus chez nous…

Il n’y a donc pas eu de crise à la rentrée…

Non ! Je n’ai rien ressenti de tel. C’est vrai que, lorsqu’il y a deux départs concomitants, on peut crier au feu. Mais ici, ce n’était pas du tout le cas. La seule chose que je peux dire, c’est qu’il y aura encore des départs. Des changements et des évolutions, il y en aura toujours. NRJ est un excellent tremplin. Mais à un certain moment, certaines personnes ont envie d’évoluer, passé un certain âge. C’est ce qu’il s’est passé avec Pascal Degrez, Michel Tournay, Muriel Evrard, … Je ne pense pas qu’ils renient ce qu’ils ont fait par le passé. Juste que, à un moment donné, ils souhaitent évoluer.

Que répondez-vous à Muriel Evrard, ex-Rédactrice en Chef d’NRJ partie chez Belga, qui se plaignait d’une politique de réduction de l’information sur antenne ?

C’est faux.

Vous n’avez pas réduit le temps accordé à l’information ?

Ce n’est pas réduire. C’est concentré. Bismarck a dit : « Il me faut 3 minutes pour préparer un discours de 3 heures. Il me faut 3 heures pour préparer un discours de 3 minutes ». C’est exactement la philosophie que l’on essaie d’appliquer dans notre rédaction. Nos journalistes ont maintenant plus de travail. Car on leur demande d’être efficace, précis et plus pointu. Nous ne sommes pas une radio d’informations. Nous sommes une alternative. Afin que nos auditeurs, à l’école, au bureau, ne paraissent pas pour des ignorants. On leur donne une synthèse de l’info. On veut, en 1 minute 30 secondes, distiller l’information essentielle. Ce que les gens doivent savoir. Et nous ne sommes pas contre le fait que nos journalistes partent en conférence de presse, ou interrogent par téléphone. Ou même reçoivent des invités. 1min30 ne veut pas dire que l’on réduit l’info. Non ! Elle est condensée, mieux préparée, et plus efficace.

Et que répondez-vous à Denis, parti rejoindre Vivacité, qui reproche à NRJ un certain formatage. Un format « francisé » qui ferait perdre, aux animateurs, leurs personnalités ?

Je n’ai pas le sentiment que l’on copie la France. NRJ, en France, est un autre concept. On a notre autonomie. Mais NRJ, c’est une marque. Qui a fait ses preuves. Donc, forcément, on s’en inspire un peu, de cette recette qui fonctionne. Pour qu’une recette marche, il faut suivre des règles. Ces règles ont parfois été oubliées, ou peut être mal appliquées. Donc, oui, un retour aux sources est nécessaire. On peut dire une fois, deux fois, trois fois que NRJ est la radio de référence des hits en Belgique. Cela reste vrai ! Notre durée d’écoute ne dépasse pas 110 minutes. Il est clair que nous avons un renouvellement d’auditeurs très fréquent. Il faut que l’on sache que l’on écoute NRJ. La règle de travail de NRJ, c’est vrai, c’est d’insister sur le fait que l’on est sur NRJ. Et que l’on diffuse des Hits Music Only ! Que c’est la radio de référence des hits en Belgique. Que nos auditeurs peuvent intervenir. Je n’appelle pas cela du formatage. Mais un respect de la ligne de conduite. Quand un auditeur débarque sur NRJ, par hasard, il doit savoir, en moins de 3 minutes, qu’il écoute NRJ. Cela passe aussi par le son. On a d’ailleurs renforcé le traitement de son sur nos émetteurs. Pour mettre en avant les artistes. On agit sur tous les éléments.

Votre prochain gros dossier, ce sera de défendre la candidature de NRJ pour l’obtention d’un des 4 réseaux communautaires au plan de fréquences…

Mais je fais confiance au gouvernement et au CSA pour émettre un avis qui sera le plus objectif possible au moment de l’attribution des fréquences. Par rapport aux quatre critères objectifs (la diversité, le pluralisme, l’expérience en radio, la preuve d’un modèle économique qui fonctionne), je ne m’inquiète pas. Du moins, en ce qui concerne l’une des 4 places pour un réseau communautaire. Maintenant, pour des réseaux qui ont moins fait la preuve en matière d’expertise radiophonique, ou de modèle économique de leur projet, il reste deux places en réseaux multivilles.

Vous parlez de Ciel, par exemple ?

Je ne suis ni arrogant, ni prétentieux, et je n’ai pas de boule de cristal ! J’estime que, objectivement, NRJ devrait pouvoir revendiquer un réseau communautaire. En disant cela, je ne critique personne. Je ne dis pas que j’ai reçu des garanties politiques ! Je ne joue pas, ou je ne joue peut être pas assez à ce jeu-là. Le projet de Ciel, une chaîne info et musique, soutenu par un groupe de presse, est intéressant. Cela ne me choquerait pas que Ciel obtienne un réseau multivilles. Mais je n’ai pas de boule de cristal…

D’un point de vue plus personnel, cela fait maintenant plus de 18 mois que vous êtes Directeur Général d’NRJ Belgique. Cette mission correspond-t-elle à vos attentes ?

Oui, c’est un univers magique. J’ai toujours été passionné par l’univers des médias. La radio est un monde de passionnés. Je n’ai pas eu la chance de tomber dedans lorsque j’étais petit. Je remarque que la passion pour la radio naît généralement vers 13-14 ans. Et ils ont tout sacrifié pour ce milieu. Pour moi, ce monde de la radio est fantastique. Je suis ravi d’en faire partie.

Propos recueillis par Cédric Baufayt
cedric@tuner.be
Photo : © NRJ